2007年第5期福 建 气 象2007，No．5 2007年 l0月 OF ．2007浅析 《天气预报》节 目的品牌建设林春蕾 施永强(福建省气象影视 中心，福州 )1997年，福建省气象影视中心正式成立，承担省级电视媒体和福州电视台的 《天气预报》节 目制作 。 目前中心每天为福建省广播影视集团下属 的9个电视频道 、福州电视台的3个频道及福建教育电视台等提供 22档气象节 目，节 目制作总长度达7O分钟 。 《天气预报》节 目的制作是中心的主要业务，除此之外，中心 还为中央电视台、中国气象频道等媒体提供福建气象新闻、气象科普专题片以及开创制作了国内气象科普 动画片先河的 《气象百问》系列动画片。 一 、 《天气预报》节 目的 目前状况在2002年全 国电视观众抽查的结果—— 《天气预报》节 目名列全 国电视节 目收视率排行榜榜首之后， 《天气预报》类专项服务信息节 目受到了传媒领域的普遍关注。如今从中央到地方的电视气象节 目，是数 以亿计 的电视观众最关注的节 目之一，也是各省 、市电视台最有影响的节 目之～。
《天气预报》之所以这样广泛的受到人们的喜爱，除了具有其独特新颖的地域风格、贴近百姓生活外， 很重要 的是天气与各行各业息息相关 ，可 以说气象行业是渗透领域最广 、服务的人数最多的行业之一 。 2004年名为 “您观看 电视了吗”的新浪观察调查结果： 《天气预报》再次成为收视之冠，占投票总数的 49．77％。中国人 民大学舆论研究所 的抽样调查也显示 ，在受众对早 间电视节 目30项新 闻资讯 内容的必视 性评价中， 《天气预报》节 目最高，以中选率83．0％排名第一。然而，收视率高的栏 目并不一定就是品牌栏 目，相反收视率低的栏 目并不～定就不是品牌栏 目。在信 息大爆炸和知识经济时代 ，节 目品牌等无形资产的价值和重要性得到了前所未有的重视。电视节 目的品牌 不仅是简单的节 目名称和栏 目标识 ，还包含着观众的认知和肯定 。有人说 ：农业时代竞争土地 ，工业时代 竞争机器，信息时代竞争品牌。对于竞争 日趋激烈的电视业界来说，创办名牌栏 目已经成为各家电视台的 共识 。对于福建省气象影视中心来说 ，大到整个单位 ，小到每个栏 目，品牌意识还需要进一步提升 ，不论 是企业形象还是栏 目品牌的建设都极有必要进行一个整体的考量。
二、 《天气预报》节Et的优、劣势分析(一)优势分析福建省气象影视中心制作的 《天气预报》节 目在福建的各个频道的收视率都是位居前列，其中以综合 频道19：57播出的 《全省天气预报》为最高。人们关注天气，是因为天气预报是公共信息中最重要的基础 信息之一，直接影响着人们的生活和工作质量 ，小到早晨起床穿衣、出门上班、旅行，或是下雨是否带 伞 ，晴天是否戴帽，降温需要添衣这样的小事 。另外 ，天气对生态环境 、防灾减灾乃至国家安全和社会经 济可持续发展都起着至关重要的作用。虽然随着社会生活和科学技术的进步，人们获取气象信息的渠道更 加多样化，但电视传播仍然是一个最重要的手段。2006年福建省气象局在全省范围内组织开展公众气象服 务抽样调查表 明，目前公众获取气象信息的主要渠道是电视 ，占到90％以上，其次是手机短信、广播等 。福建省 《天气预报》节 目开办1O多年来，节 目制作技术由原来简单的手工制作固定画面发展到数字化 电视节 目制作系统；由静态电视画面发展到动态显示；由幕后配音发展到主持讲解 ；由原来的单一 电视天58福 建 气 象5期 气预报节 目发展到包含气象资讯、气象新闻、访谈、科普等多种表现形式的电视节 目。
(二)劣势分析在气象节 目日益受到关注的同时，电视媒体的触角越来越多地伸展到气象领域，如湖南娱乐频道推出 一 档5分钟的时尚资讯节 目—— 《星气象》，以及南京电视台开播了类似的 《气象新感觉》节 目等，这类节 日因其镜头、音效及主持人台词比较暖昧而激起种种争议。而央视新闻频道的 《天气．资讯》节 目却制作 得很不错 ，成为央视新闻频道的一个品牌栏 目。它的轰动也说明气象与生活资讯结合有一定 的受众市场 ， 是值得气象影视媒体注意的一个信号，那就是在 日趋激烈的竞争压力下，电视媒体在不断寻找新的领地。预报的准确率是天气预报的基础及核心问题 ，也是受众的最根本要求。因为受众往往通过预报的结果 来安排 自己的衣食住行。虽然预报的准确率受 目前技术发展的局限，特别是中小尺度、转折性天气的预报 比较困难天气预报是一档关注很高的节目，但对于普通受众来说 ，如果预报结果经常和实际的天气不符 ，或者相差很大，会挫伤受众收看 电视气象节 目的积极性，会使电视气象节 目发生信任危机 ，即品牌的负资产产生。而信任危机如果延续下 去就会产生节 目的生存危机。所以要提高预报的准确率 。做好 “定时、定点、定量”的预报分析 ，在此基 础上，为大众提供准确、实用、针对性强的预报结论和生产、生活建议。
三、如何打造 《天气预报》节 目品牌《天气预报》节 目是一个特殊的节 目，它的观众对节 目的满意或喜欢的程度不仅仅是对于节 目，还在 于节 目所提供的气象信息。福建省气象影视中心近年来对 《天气预报》节 目的观众调查数据显示，看 《天 气预报》节 目的观众有近九成是因为需要而收看，而因为喜欢而收看的观众只占到五成多——需要大于喜 欢。除去预报准确率方面的因素 ，节 目 “收视率高”和 “满意度一般”之间的不对称，还是反映出了 《天 气预报》节 目强劲的社会需求与节 目形式及制作技术上的差距 ，节 目中的语言是不是优美，画面是否精 致，话题是否有吸引力，主持人是否有亲和力等等。建立电视节 目品牌是一个综合性的过程 ，必须考虑到问题的方方面面。品牌建设实质上就是创建名 牌 ，就是品牌的市场 占有率 ，就是提高消费者的品牌忠诚 ，就是促进消费者的心理变化 ，就是累积 “品牌 资产”。对于 《天气预报》节 目来说 ，就是要让气象节 目的品牌存在广大观众的心中，也就是说，品牌资 产是建立在广大观众的收视心理上的。如何打造 《天气预报》节 目的品牌，以下谈谈我们粗浅的认识。(一)建立鲜明的品牌形象识别系统电视栏 目作为影视产品首先作用于人的视听感官，因此外在形象是吸引人的非常重要的因素，导入CI (企业形象识别系统)非常重要 。
这样可以形成鲜明的符合栏 目定位的形象包装 ，具有很强 的识别标志。 目前全国各地的气象部门大多用的是中国气象局圆形的蓝天白云标志，福建省气象影视中心 目前使用的标 识也是沿用国家气象的标志，稍加变换并加上 “新气象 ”。虽说这个标识较有气象特色，但没有建立整套 的企业形象识别系统。其实，与 《天气预报》节 目的众所周知相反，节 目的制作者 “福建省气象影视中 心”却一直鲜为人知 。对于福建省气象影视中心来说，不仅每档气象节 目要做契合频道特色的整体包装 ． 也要建立鲜明的品牌形象识别系统，以提升气象节 目的品牌价值，这是实现品牌营销的有效途径。(二)增强创新意识 ，提高节 目质量电视观众的欣赏水平和要求越来越高 ，也越来越挑剔 ，节 目一定要不断地创新 、不断地战胜 自己。才 能在纷繁复杂的竞争 中立于不败之地。对于节 目内容、编排风格 、形象包装等方面要大胆改革 ，求新求 异，常青常新，使观众不断保持对品牌节 目的注意力。节 目质量是节 目品牌的生命，要创造名牌节 目．就 必须认真制作每一期节 目，始终做到 “心系民众冷暖”，用人性化的语言解读天气，注重重大天气气候事 件的迅速报道等。
福建省气象影视 中心通过十多年的探索 ，已形成了由日常节 目点评、每月节 目评议和编 委会节 目评审组成的节 目评价体系。(三 )节 目主持人包装 5期林春蕾等 ：浅析 《天气预报》节 目的品牌建设59气象节 目主持人是打造气象品牌节 目的支柱和中坚力量。像央视天气预报主持人宋英杰、杨丹、赵红 艳等就深受广大观众 的喜爱。福建省气象影视中心也很注重对 “明星气象主持人”的打造 ，还进行 “气象 明星作为企业代言人”等附加值的广告运作。具有独立个性风格的主持人，对于强化节 目品牌个性至关重 要 。同时气象节 目也呼唤高素质、高水平 ，具有人格魅力的 “专家型”、 “学者型”的主持人，2005年厦 门电视台开设一档全新的 “厦视直播室”节 目，里面有全国各大电视台中第一个与气象台连线直播的气象 新闻，气象专家直播主持节 目，让气象信息更权威更快速更鲜活地呈现给社会公众 ，得到了观众们的认 可。让平 日里普普通通的气象专家们成为气象品牌 的大明星天气预报是一档关注很高的节目，目前在福建气象影视中心还是一个空白，应 是一个努力的方向。(四)节 目品牌营销活动活动营销对电视媒体短时间内聚合受众注意力 ，提高收视率 ，提升品牌美誉度 ，扩大影响力 ，获得竞 争优势具有十分重要的意义。
可以说互动性越高 ．活动营销主体对受众的影响程度就越高。近年来 ，福建 气象影视中心也在这方面做了一些尝试 ，如 福“建省我最喜爱的气象节 目主持人评选活动”、 “福建省气 象节 目主持人选拔活动”、 “福建省有主持人气象节 目开播十周年活动”等 ，近期还在气象节 目中增加了 短信互动的环节 ，增强观众与节 目的互动 。吸引观众 的参与。(五)各档气象节 目的独特性和差异性目前福建各大媒体播出的气象节 目大多是由福建省气象影视中心制作 ，但也有些电视媒体的触角越来 越多地伸 向气象领域。如遇到台风 、暴雨等灾害性天气 ，福建新闻频道可以打破常规进行直播，如何让观 众在此时仍然选择看天气预报节 目对我们来说是一个挑战。在内容上创建品牌栏 目的一个途径就是 内容资 源的错位竞争 ，不过随着科技的发展 ，人们获得信息的渠道将越来越丰富，现在的竞争 已经从做什么内容 发展到怎样做这些相同内容的竞争 。当一个重大天气事件或灾害性天气出现的时候 ，几乎所有的媒体都会 关注，常常出现撞车的现象 ，站在离气象信息发布最近的地方， 《天气预报》节 目最可与之抗衡的就是掌 握丰富的气象资料和对天气 的解读能力了，而且气象节 目的 “先知先觉”是一般 “结果告知”型的气象报 道所不具备的，这也正是气象节 目科学性 、权威性的充分体现。
实施差异化 、相关多角化服务 ，提升企业核心竞争力的发展战略，将受众进行分类 ，区别对待，量身 定制不同类型的气象节 目，不同频道的气象节 目各有侧重，互为补充，如 FJTv一1 《全省天气预报》是大 而全的一档节 目，而FJTV一2 《东南气象》侧重海峡两岸 的天气 ，FJTV一3 新《农村．新气象》更多关注农事 与气象等。以 “三贴近”的要求和市场需求 “量身定做”公众喜爱的节 目，树立服务的品牌形象，以精细 化 、多样化和个性化的气象服务节 目开拓媒体市场 ，以多样化的气象节 目产 品拓展市场份额 ，建立福建气 象影视大制作综合平台，创造优势互补的发展空间。天地有形 ，气象无限，品牌战略是一个长期培养和维护的过程 ，只有始终加强管理。不断创新 ，并根 据市场变化随时调整才能保持整体频道在受众心中的形象和地位 ，才能不断保持 品牌的竞争力和影响力。 福建省气象影视中心不仅要通过品牌建设来建立一个光鲜的形象，还要打造高质量高品位的节 目，通过气 象品牌栏 目成为气象影视传播品牌媒体，逐步培养和造就出一批名节 目、名主持，从而创造更大的品牌价 值和无形资产 。使 中心具有更强的市场扩张力和竞争力，实现经营的良性循环发展。
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