2012级国际经济与贸易专业科研训练开题报告 论文题目： Dior 在中国的营销模式探讨 论文选题的目的和意义（一）选题目的 近年，当奢侈品在西欧、日本市场上普遍遭遇“滑铁卢”之际，中国市场却逆风而上，每 年的奢侈品销售额超过 20 亿美元，并正在以 20%的速度增长。中国已成为世界第二大奢侈 品消费国。Dior 是一个历史悠久，长期屹立于世界时尚舞台前沿的品牌。它的女装、彩妆、 香水和护肤品，以华丽的特质、丰富的色彩、经典的调配和高科技含量而闻名于世。在中国， Dior 的主要目标消费群体是 25~45 岁的女性人群。这一人群感性而小资，她们深信，女人 一生中有许多东西是被当成魔种生命的印记而存在 的，奢侈品就是其中很重要的一项内容。 奢侈品不仅仅代表一种曾经存在的高额消费，它更代表着女人生命中曾经得到的宠爱和呵 护：包含了女人得到这件奢侈品时的心情，购买者对她们的情意，以及享受这件奢侈品时的 那份愉悦。 选择“Dior 在中国的营销模式探讨”这个题目，是为了了解外国奢侈品在中国的营销策 略以及方向。并了解为什么在国际市场上遭遇“滑铁卢”的Dior，在中国依旧如此走俏。 选题意义奢侈品所代表的真相，是它背后为女人所描你憧憬述的一片天，一种诱惑，一份憧憬，一 个回忆。
她们要的就是这种感觉！毫无疑问，女人是需要人疼的动物，如果没人疼，她们就 自己宠自己，并且要用最好的东西宠爱自己。方式之一就是用奢侈品武装自己，围绕自己，让它们随时随地出现在视线范围内豆丁现代女性奢侈品营销，满足虚荣心，获得成就感。 值得注意的是,Dior 有着很强的商业思想,第一个用注册商标来确立“品牌”的概念,将法 国的高级时装业从传统家庭作坊式引向现代化企业,50 多年过去了,由克里斯汀迪奥建立的 庞大时装王国依然站在世界时装领域的潮头,引领着时尚。 选择“Dior 在中国的营销模式探讨”这个题目，是在了解Dior，以及其他外国奢侈品在 中国的营销策略以后，看一看中国有哪些可以学习效仿的地方。并从国外的成功营销案例中 得到启发，发展我们的营销策略。这对我国经济发展有着重大意义。 二、国内外关于该论题的研究现状和发展趋势 （一）国外研究现状：美国某杂志在"改变未来的十大科技"评论中,把"个性化定制"排在 首位.这个判断不无道理.随着社会的不断进步.来自市场的变化趋势中有两个因素导致消费 者对产品需求出现差异:一方面是消费者分化,另一方面是消费者收入水平和价值判断出现 差别.这些需求在成品衣服的购买中是无法得到满足,从而促使了个性化定制需求的产生. “定制化”让传统的以生产和技术为导向、以厂商为主导的生产销售方式有了质的变化，消 费者的需求被摆在了营销的第一位置，消费者从过去被动地接受产品到如今主动参与到产品 的设计、制造中来，“Do ”不再仅仅代表一种生活方式。
从Dior开始开拓中国 市场时,就充分认定了服装定制的好处:首先,服装定制是追求个性,只要你有想法,你有愿望 就可以直接或间接通过服装定制表现出来.而且这个表现是与众不同的,是独一无二的.因为 这就是你的想法,这就是你.当然这个与众不同,这种独一无二也是你个人的口味和象征的一 种,其次,定制的服装一般会很合体,很舒适.由于定制无论尺寸,还是面料,还是面料的颜色 都是你自己挑选,都是你的喜好.这是对口味追求的一种骄傲.最后,也是最重要的,服装定制 的过程也是自己认知的过程.这整个服装定制过程中，你不但需要了解到自己身体每个部位 大小尺寸.还知道自己体型的各种特征和差异,同样你还需要参与到个人喜好的思考中来.无 论是颜色,款式,自己的职业定位,还是自己的口味和同事朋友对你穿着的评价等等.因此,在 Dior 的定制化营销过程中,更多的是主张品牌的风格与消费者个人气质完美的结合,使其相 得益彰. 价格沃夫冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：“奢侈品的制造商并不是可以 不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了4C 理论，没有过分关注 产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者， 并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。
”其实高 价位本身并不能与高质量、高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映 企业的高端定位。价格本身并不是奢侈品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格 提供同样高值的奢侈品，其中的价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会 看低一个产品。由于奢侈品可以不用过分关注产品制造过程中的成本因素，且目标市场始终 是各个国家的最富有人群，理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。但实际情况是 进口奢侈品要交关税、消费税、增值税三种税，还要在价格上加上运费、进口商利润、批发 商利润、零售商利润等，有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3— 成。正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店 成为高价的摆设，销售所得的利润还不足以抵租金、装潢、公关宣传等巨额费用。国际奢侈 品公司应当缩小部分商品与境外市场的价格差距，降低营业利润率来抵消部分税收差异。 (二)国内研究现状：国内研究者认为，在Dior 的推广中，我们能够窥测到很多奢侈品牌在 营销方面的悄悄转变。
那就是传播，从直线型想立体化转变。 而在Dior 在中国的营销策略中最有优势的则是网络营销，对比以往传统媒体独大的时代， 现在消费者的媒体接触习惯和购买行为都发生了巨大的转变 ，越来越多的消费者从传统媒 体纷纷转向了网络这一新兴媒体。因而豆丁现代女性奢侈品营销，一向走在潮流和时尚前列的奢侈品，已不得不一改 故辙，投向了网络。 其次，随着全世界消费者自主意识的崛起，奢侈品以往较单一的明星代言、平面广告、柜 台展示等营销手法，已很难奏效。需要不断顺应营销变革的趋势，实现营销方式和媒介组合 的多元化。公关、广告和互动推广活动、卖场体验等相结合，传统媒体和网络等的结合，这 将是赢得目标消费者更有效的消费营销策略。 传统的营销师直线性的单项传播，无法激起消费者的共鸣和互动。而加入了网络推广的新 营销方式，则是立体化的多向传播，品牌与用户之间、用户与用户之间，都能够进行互动和 多向的交叉营销。对于一向重视口碑营销和深度沟通的奢侈品来说，这种新营销方式正是梦 寐以求的理想手段。因此，选择网络进行推广，也就顺理成章了。 三、论文的主要内容、研究方法 （一）主要内容 绪论1.1 研究的目的和意义 1.1.1 研究的目的 1.1.2 研究的意义 1.2 国内外研究现状和发展趋势 1.2.1 国外的研究现状 1.2.1 国内的研究现状 1.3 论文的主要内容 1.4 主要研究方法 Dior简介 Dior的营销方式 3.1 战略目标 3.2 传播手段 3.3 目标市场识别 3.4 目标观众识别 结束语（二）研究方法 1.文献研究法。
首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态 打好理论基础，并积极查询各种资料，保证文献的真实准确性。 2.案例分析法。案例分析法从实际生活中找出相对应案例，分析并找出相应的结论。 3.讨论法：与同学老师交流、听取意见以及建议。 四、论文主要文献 《新奢侈品的消费动机》——王静 《国际奢侈品的中国攻略》——斯特凡尼亚ㆍ萨维奥洛 《全球奢饰品赴我国盛宴》——李凌 《国富论》——亚当ㆍ斯密 指导教师意见：
发表评论