原创 管理视野 复旦商业知识
中国目前有着近4亿20-60岁的女性消费者，如果按照单独人口计算，她们将构成世界第三大经济体。同时，她们每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出，这一体量也足以构成世界第三大消费市场——接近德国、法国、英国零售市场的总和。
中国女性消费群体正处于一个自我意识的觉醒过程中，从过去单纯的强调男女平等，到如今开始更加注重提升自身的软硬件实力。随着经济基础的奠定，中国女性的消费观念和行为也更加关注自身，呈现出非常强烈的“悦己”属性。研究这一中坚消费人群的消费趋势，正是赢得中国消费市场的关键。
《管理视野》采访了复旦大学管理学院市场营销系副教授徐倩，为你剖析女性主导消费市场的深层原因。
徐倩
复旦大学管理学院
市场营销系副教授
《管理视野》：您对目前女性消费的崛起有何种基本判断？
徐倩 ：中国女性消费群体正处于一个自我意识的觉醒过程中，从过去单纯的强调男女平等，到如今开始更加注重提升自身的软硬件实力。有几个数字值得我们关注。艾瑞咨询发布的《2019中国中产女性消费报告》显示，四成中产女性收入年增20%左右，这使得她们不论是在社会还是家庭中更具有话语权和影响力。随着经济基础的奠定，她们的消费观念和行为也更加关注自身，呈现出非常强烈的“悦己”属性。
例如，埃森哲2019年的调查显示，35%的女性都有长期健身的习惯，每周运动5小时以上。京东大数据也显示，2015-2017年户外运动产品中女性消费的增速明显高于男性，女性消费额的占比由25%提高到了30%。在不远的将来，女性运动消费或能超越男性市场。而今年第一财经商业数据中心()发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示女性消费者有哪些消费行为特点，近60%的婚后女性在“自己、老公、孩子”的地位排序中，选择将自我放在第一位。这些都在表明，现在的中国女性不再只会围着丈夫、孩子转，而开始勇于追求和实现自我。
《管理视野》：中国女性消费者被认为是家庭消费的决策者，关于这点您觉得会对中国的当下消费形态有哪些影响？希望您能从女性消费者对整个家庭消费的主导性、决定性和影响力等角度，详细分析一下女性消费行为。
徐倩 ：中国女性不但是家庭消费的决策者，你会发现在大部分日常消费中都占据主导角色，甚至在一些传统认为是男性主导的市场中（例如运动、数码3C）女性消费者的购买力也开始逆袭，这也是为什么业内人士皆称“得女性青睐者得天下”。
而女性消费者的一些偏好和习惯正在显著地塑造当今中国的消费市场。举个例子：相比男性，女性对手机的依赖要更高。每天使用手机超过5小时的重度移动端用户占整体女性消费者的15%，而这一比例在男性消费者中大约是12%。而且移动端购物的消费比例也是女性高于男性。这一行为特点也进一步加剧了现在电商市场在移动端的竞争，近年来我们看到越来越多的购物或导购平台在向移动端倾斜资源投入，尤其是女性导向的平台如小红书等甚至已经放弃PC端的建设，而全面深耕移动端。此外，在人类进化过程中的社会分工，也使得女性相比男性更加注重情绪、体验和过程等因素，这也在一定程度上促进了近年来我们常说的“体验经济”的发展与成熟。
《管理视野》：根据2018年智联招聘的一个调查，女性对家庭经济的贡献率大约是35%，男女收入财产分配的不平衡，是否会成为未来制约女性消费的关键因素？
徐倩 ：我认为这不会是一个大的制约因素，主要出于以下三个方面的考量。一是如之前所提到的，中产女性收入的年增长率是可观的，或许不一定超过男性的年收入增长率，但至少意味着她们手上掌握的经济资源是在上升的。
二是当前社会上关于家庭贡献的衡量方式正在发生变化。过去认为家庭主妇没有为家庭创造经济价值，这种想法已经落伍了；越来越多的人认同女性对家庭的贡献远超她们贡献的工资收入。随着社会舆论和思想观念的开放，有关女性对家庭贡献的认可程度是在上升的。
三是女性对自己的认同感的上升，使得她们更加主动地掌握消费决策的主导权。一个表现就是，现在女性消费者的购物变得越来越理性，受到家庭、朋友圈和无关信息的干扰程度也呈现出一种下降的趋势。在透支消费和名牌消费上，女性都要低于男性，表现为更少的女性认同月光族(女性25%vs.男性28%) 以及更低的追求名牌的比例(女性44%vs.男性48%) 。结合以上三点女性消费者有哪些消费行为特点，可以预见未来女性消费者受财产收入分配不均衡的影响只会越来越小。
《管理视野》：如今直播几乎成为线上消费的最火的领域， 您觉得新的社交媒体渠道对女性购物的影响有哪些？
徐倩 ：直播很好地迎合了女性重视体验和社交娱乐的偏好，这也是为什么女性是直播购物的主力群体。这些新兴社交媒体渠道充当了丰富信息来源和解决购物出口的角色，而她们的决策却更加理性。2019年埃森哲的调查数据显示，近一半女性并不认同来自兴趣圈中朋友的产品推荐，而愿意花高价格购买兴趣圈推荐产品的女性比例也低于男性（女性45%vs.男性49%）。这也可以符合当下直播带货的现状，尽管销量屡创新高，但消费者尤其是女性消费者心目中非常清楚自己是为了高质低价才进入的直播间。
《管理视野》：您认为中国女性消费的未来展望是怎样的？
徐倩 ：我认为中国女性消费市场还有大量值得挖掘的新的商业模式和故事，而这一切都建立在深入了解女性消费心理和行为的基础上。以男性消费者为主导的市场正在日趋饱和，甚至个别领域还出现了萎缩，而“她”经济的崛起吸引了越来越多的商业和科技人才开始关注这个领域，为她们量身定制产品和购物体验，这不单单有助于满足女性消费者的需求，同时也在重塑整个市场。举个例子：多少男同胞们原本只是在抖音、快手上刷刷短视频，但随着直播带货的兴起，他们也开始进入这种“被种草”的状态。谁说男性消费者就一定要单刀直入地检索购物呢？事实上，货找人的购物模式更有利于他们缩短决策过程、节约决策时间。这也提示了一种“她”经济倒过来影响“他”经济的可能性。
《管理视野》：能否谈谈关于中国女性消费者细分的若干个群体？
徐倩 ：关于中国女性消费者的细分有很多种划分方法。例如，一些报告按照城市或者收入水平来划分，一些按照购物内容来划分。个人比较倾向于按照需求来划分的方式，大致可以分成“悦己”“社会联系”和“实用主义”三大类。其中“悦己”是现在最具商业潜质的细分市场，它包括了美妆日化、运动健身和内容付费等自我提升手段，因为这部分女性消费者既有很强的动机又具备足够的购买力；而“社会联系”则主要满足女性社交和情感连接的需求，变现实力还有待进一步挖掘；“实用主义”则是刚需，一直占据人群中的大多数，女性消费者即使会短暂地追求享乐和忽视价格，也终究会回归到理性消费、追求性价比的购物通道上来。
《管理视野》：能不能谈谈小红书、微信朋友圈广告、抖音和B站这样的有社交属性的APP对女性消费的影响？还有个人生活的圈层的影响力是如何影响消费属性的？
徐倩 ：现在女性消费者身处一个信息爆炸的环境中。社交媒体的发展将身边亲友同事的影响放大了，过去看不到别人在用什么穿什么，现在有点风吹草动都知道；而小红书、蘑菇街、抖音这些APP更是将影响的范畴扩大到了原生社交圈以外，你现在不但能知道自己周边的人在用什么，甚至全球流行趋势也就在指尖。然而，不知道大家注意到了没有，每天花越多的时间在关注这些信息上，反而让我们变得更加不幸福了。这一社交媒体使用行为与幸福感的负向关联也被一些科学研究所证实，因为前者占用了更多的质量生活时间，并且让人更加容易比较。因此，许多女性消费者都会经历这样一个时期，一开始被疯狂种草，然而渐渐地，通过自己的试用、研修和判断，她们开始形成自己的决策体系。她们仍然会去社交媒体上搜寻各类信息帮助她们作出决策，但她们更加明确哪些信息对她们而言是重要的。不是说女性消费者不再接受外界的信息，而是她们正在学会如何在信息的海洋中搭建属于自己的栈道。因此，这些社交属性的APP也在不断地更新自己的算法，目的就是为了更加精准地预测我们的偏好来作出推荐。
参考文献：
① 第一财经商业数据中心()，《2020 女性品质生活趋势洞察报告》，。
② 京东大数据研究院：《2020 女性消费趋势报告》， ?=135。
③ 埃森哲中国消费者洞察系列，《智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费》，
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⑤ 埃森哲中国消费者洞察系列，《智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费》，
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⑥ 埃森哲中国消费者洞察系列，智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费，
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⑦ , S. Does media usage and well-being? in Human ,2015,46,26-37.
□ 图片来自网络
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